Udine e l’arte della réclame Belle Époque

GORIZIA. L’arte commuove, la scienza illumina, l’industria sospinge: un motto che ben riassume lo slancio imprenditoriale della Belle Époque culminante in terra friulana a Udine, nell’Esposizione regionale del 1903, quando, nei padiglioni disegnati da Raimondo D’Aronco all’insegna del nuovo stile Secéssion, i prodotti dell’ingegno locale, dai biscotti Delser alle distillerie Canciani e Cremese, si rivolsero, per promuoversi, alla nuova arte della réclame, e quindi a cartelloni, cataloghi, cartoline, fino al manifesto della mostra stampato da Enrico Passero e disegnato da un udinese di nome Cesare Simonetti in linea col gusto floreale e sinuoso propugnato dallo stesso D’Aronco.

Attivo dal 1871 nel cuore di Udine, Passero divenne un litografo esperto dotato di un incredibile fiuto per gli affari, che grazie a prezzi “modicissimi” forniva a mezza Europa etichette, fatture, ritratti, musica fino ai cartelloni per l’opera e il teatro, per le mostre, vedute e carte geografiche di grande precisione. Aveva allevato giovani e valenti disegnatori pescandoli alle scuole serali di disegno della Giovanni da Udine, e tra questi Simonetti, poi affermatosi come disegnatore per l’infanzia per il Giornalino della Domenica.

A Milano, nel 1906, aveva scoperto il giovane litografo lombardo Giuseppe Chiesa, che portò con sé a Udine facendone nel 1911 il suo successore. Ed è la sua discendenza, fino alla nipote Giuseppina Chiesa, che cedette l’impresa nel 1991, a proseguire con successo l’attività investendo sempre in macchine e aggiornando le tecniche di stampa, traghettandola tra guerre, furti e bombardamenti, costruendo nuove sedi, l’ultima su progetto di Gino Valle a Molin Nuovo.

A raccontare questo inedito capitolo di intrecci tra arte e pubblicità, attraverso oltre un secolo di stili e tendenze e intersecandosi con l’avanguardia in virtù della stretta collaborazione con gli artisti, è ora la mostra Réclame, in palazzo della Torre a Gorizia dal 29 marzo al 29 settembre (taglio del nastro giovedì alle 17.30), che rivela la Passero-Chiesa come una delle principali imprese litografiche del Nord Italia attive tra Otto e Novecento, grazie all’acquisizione all’asta nel 2005 di oltre trecento manifesti e bozzetti da parte dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Gorizia, una collezione ora sotto la tutela della Soprintendenza Archivistica del Friuli Venezia Giulia.

Costante della sua produzione cartellonistica è la collaborazione con gli artisti nella realizzazione dei bozzetti per manifesti, come nel caso, tra Liberty e linearismo Déco, di Antonio Bauzon e Pietro Antonio Sencig, per poi osare la sfida delle avanguardie, grazie a un particolare rapporto con Crali, di cui si espongono anche bozzetti inediti. Tra i nomi che sfilano come bozzettisti quelli di Orell, Spazzapan, de Finetti, Crali, senza dimenticare Vidris, Scolari, Zinetti e tra i friulani Polesello, Leo Leoncini, Giuseppe Barazzutti, Mitri, Saccomani, Liusso, Emilio Caucigh, fino all’ultimo disegnatore interno, Marcello Di Tomaso e a moltissimi altri la cui identità resta spesso ancora da individuare.

Molti i clienti affezionati che si affidarono alla pubblicità della Passero-Chiesa per la loro immagine: un caso per tutti la Birra Moretti con i due “moretti” che la sorseggiano sul ring e con il celebre baffo elaborato a più mani fino a lampeggiare sulla fabbrica di piazzale Osoppo, ma le immagini ci parlano dei riti quotidiani e dei desideri di almeno quattro generazioni di consumatori, creando personaggi che simboleggiano un’idea – come il fattorino in corsa a consegnare le merci, divenuto simbolo della mostra – e rimandano all’eleganza di una sartoria alla moda, alla convivialità attorno a un cibo saporito, al sorriso seducente grazie a un dentifricio, fino all’estetica del prodotto in sé, bello per le sue stesse forme, efficace e persuasivo grazie agli slogan che lo accompagnano.

In mostra un allestimento progettato, come l’immagine coordinata, da Ferruccio Montanari, suggerisce possibili suadenti percorsi tra manifesti di propaganda politica, turistici, commerciali, tra foto d’epoca e sequenze tematiche. Una video-intervista a Giuseppina Chiesa rivela tutta la sua grinta di vera imprenditrice, ultima erede di tre generazioni di stampatori che hanno contribuito non poco alla storia del manifesto italiano.